Suoraan sisältöön
Suomen ulkoasiainministeriö

Maailman kiinnostavimmat markkinat - Ulkoasiainministeriö: Global.finland: Julkaisut: Kehitys-Utveckling / Artikkelit

Ulkoministeriön kehitysviestintä, sp. VIE-30@formin.fi. Verkkojulkaisun päivitys on päättynyt 30.6.2014.
reuna
Uutiset, 11.6.2014

Maailman kiinnostavimmat markkinat 

Palvelujen ja hyödykkeiden kysyntä lisääntyy nopeasti kehittyvässä maailmassa, erityisesti Afrikassa. Myös suomalaiset startup-yritykset tahtovat apajille.

”Etelä-Afrikan markkinat ovat ulkomaisten markkinointi-ihmisten mielestä maailman jännittävimmät”, markkinoinnin professori John Simpson sanoo.

Ollaan kulutusmarkkinoiden kasvua pohtivassa seminaarissa Kapkaupungin yliopiston Unilever-instituutissa. Etelä-Afrikan markkinat ovat jännittävät siksi, että kehittyneen ja kehitysmaan taloudet elävät rinnakkain, tuloerot ovat suuria, keskiluokka laajenee nopeasti ja kulutusryhmät poikkeavat radikaalisti toisistaan.

Simpson neuvoo, kuinka yritykset voivat löytää eteläafrikkalaiset kohderyhmänsä.

Etelä-Afrikan musta keskiluokka on kasvanut peräti 240 prosenttia kymmenen viime vuoden aikana. Silti 70 prosenttia eteläafrikkalaisista perheistä joutuu tulemaan toimeen alle 350 eurolla kuussa. Ylimpään, vähintään 2 000 euroa kotitaloutta kohti tienaavaan kuluttajaryhmään kuuluu ainoastaan kolme prosenttia eteläafrikkalaisista.

Afrikan kehityspankin mukaan mantereen keskiluokka on kolminkertaistunut 30 viime vuoden kuluessa. Siihen kuuluu kolmannes väestöstä, jos keskiluokka määritellään suhteessa Afrikan väestön keskimääräisiin ansioihin ja sen katsotaan kuluttavan 2–15 euroa päivässä.

Uusien hyödykkeiden ja palveluiden kysyntä kasvaa nopeasti niin Etelä-Afrikassa kuin muussakin keskiluokkaistuvassa Afrikan maassa.

Afrikka vetää

Viime vuonna peräti kuusi Afrikan maata ylsi maailman kymmenen nopeimmin kasvaneen talouden joukkoon. Monet tekijät, kuten luonnonvarat, keskiluokkaistuminen ja infrastruktuurin paraneminen, vahvistavat ajatusta mantereesta seuraavana maailmantalouden veturina. Myös nuori väestö voi kiihdyttää talouskasvua, joskin hyvin nopea väestönkasvu haittaa sitä.

Maailmanpankissa arvellaan, että teollisuuden työpaikkoja Aasiasta alkaa siirtyä alhaisten palkkakustannusten Afrikkaan, kun afrikkalaisten koulutustaso paranee.

Toistaiseksi teollisten työpaikkojen siirtymistä on tapahtunut vähän, mutta esimerkiksi ruotsalainen vaatejätti H&M on jo aloittanut tuotantonsa Afrikassa. Toinen ruotsalaisyritys Ikea suunnittelee samaa.

Myös lukuisat suomalaiset yritykset pyrkivät Afrikkaan. Suomen valtio tukee yrityksiä esimerkiksi Team Finland -verkoston kautta ja valmistelee kehitysinnovaatio-ohjelmaa. Kehittyvään maailmaan pyrkivät suomalaiset yritykset ovat erinäköisiä kuin aikoinaan kehitysmaihin lähteneet yritykset, joille valtionyhtiöt ja isot vakiintuneet yritykset tekivät jalansijaa.

Nykyisin lähtijä on Sibesonken ja Fuzun kaltainen startup-yritys, jonka liiketoimintaidea perustuu toimintaan kehittyvässä maailmassa. Se voi olla myös 4Naturen ja Leia Median -tyylinen aloitteleva yritys, joka hamuaa laajoja markkina-alueita kehittyneestä ja kehittyvästä maailmasta.

Euromäärissä startupit jäävät vielä kauaksi Wärtsilän ja Outotecin kaltaisista yrityksistä, jotka ovat vakiinnuttaneet toimintansa kehittyvillä markkinoilla.

Startupit ovat pieniä mutta ajattelevat isosti. Monet tekevät pitkäjänteistä tuotekehitystyötä, jolla tähtäävät globaaleille markkinoille. Tuotekehittelyn yritykset aloittavat tavallisesti Suomessa, mutta harkitsevat sen siirtämistä kehittyvään maailmaan. Osalla yrityksistä on osakkaita myös  kehittyvillä markkinoilla.

Useimmat startup-yrittäjät tietävät, että kulttuurierojen ja kohdemaiden toimintakulttuureja on tärkeää tuntea, ja jotkut heistä käyttävät apunaan paikallisia konsultteja.

Vaurastuva keskiluokka

Entä millaisia kehittyvän maailman markkinat ovat?

Etelä-Afrikka, jossa kehittynyt talous elää rinnan kehitysmaan talouden kanssa, on oma lukunsa, joten otetaan toiseksi esimerkiksi Sambia. Se on kivunnut hiljattain alemman keskitulon maiden joukkoon ja on monessa mielessä tyypillinen Saharan eteläpuolisen Afrikan maa.

Sambian bruttokansantuote kasvoi 6,5 prosenttia viime vuonna. Raaka-aineet – Sambian tapauksessa kupari – vetävät taloutta. Kulutusmarkkinat kasvavat vauhdilla, kun keskiluokka laajenee ja omaksuu kulutukselle perustuvan elämäntyylin.

Jokseenkin puolet väestöstä työskentelee omavarais- ja pienviljelijöinä. Kaupungistuminen on nopeaa, ja monet maaltamuuttajat saavat toimeentulonsa epävirallisesta taloudesta. Tulonjako on hyvin epätasainen. Lähes kaksi kolmesta sambialaisesta on köyhä. Infrastruktuuri on huono.

Sambiassa vallitsee yrittämisen ja ylöspäin pyrkimisen henki. Jokainen kynnelle kykenevä hankkii maata, rakentaa talon ja ostaa auton – usein velaksi ja korkealla korolla. Ja sijoittaa lastensa koulutukseen, jonka näkee parhaana väylänä vaurauteen.

Jos yläkierre jatkuu, yhä useampi vaurastuva sambialainen alkaa kuluttaa merkkituotteita, syömään ravintoloissa ja käymään kuntosalilla.

Ratkaisuja köyhyyteen

Maailmanpankin mukaan miltei puolet Saharan eteläpuolisen Afrikan väestöstä elää edelleen alle eurolla päivässä. Valtaosa maailman väestöstä eli yli neljä miljardia ihmistä tulee toimeen alle neljällä eurolla päivässä. 

Minna Halme, Aalto yliopiston vastuullisen liiketoiminnan professori, on perehtynyt BoP- eli Base of the Pyramid -liiketoimintaan.

”Tavallinen yrittäjä menee kehittyvään maailmaan tekemään mielestään hyvää bisnestä. Sitten on BoP-tapa, jossa yrittäjä kehittää liiketoimintaansa köyhien ihmisten kanssa ja pyrkii ratkaisemaan köyhyyden ongelmia.”

Menestys BoP-markkinoilla vaatii tarpeeksi halvan tuotteen. Yrityksen on myös ymmärrettävä, että sielläkin on kilpailua. Esimerkiksi kerosiiniin tottunut kuluttaja ei välttämättä siirry led-lamppuihin.

”Nokia toi edulliset kännykät vähävaraisille ihmisille. Sen jälkeen superhyviä suomalaisia esimerkkejä BoP-liiketoiminnasta ei ole tullut”,  Halme sanoo.

Hän kertoo esimerkkejä Tanskasta. Grundfors Lifelink tuottaa paikallisin voimin huollettavia ja rahoitettavia vesiasemia maaseudulle. MyC4-yritys puolestaan tarjoaa internetissä toimivan rahoitusalustan, jolla kuka hyvänsä voi lainata rahaa afrikkalaisille pienyrittäjille.

Tanskassa on erityisesti BoP-yrityksille tarkoitettuja rahoituskanavia, joissa käytetään osin kehitysyhteistyövaroja. Suomessa vastaavaa rahoitusmuotoa vasta suunnitellaan.

Halme toteaa, että BoP-markkinat vaativat oikeaa asennetta.

”Markkinat pitää tuntea. Ei riitä, että golfaa eliitin kanssa, vaan pitää oikeasti mennä puskaan ja käyttää aikaa. Luotettavien kumppanien löytäminen on oleellista. Muuten rahoistaan voi päästä eroon.”

On myös hyvä muistaa, että kehittyvässä maailmassa on paljon innovaatiopotentiaalia ja että innovaatiot kulkevat myös Afrikasta pohjoiseen.

Esimerkiksi Danske Bank toi äskettäin markkinoille M-Pesa-tyylisen mobiilimaksupalvelunsa Tanskassa. M-Pesa on kenialainen keksintö, jonka Vodafone-operaattori vei äskettäin myös Romaniaan. 

Kokonaisia kyliä Intiaan

Elettiin Haitin maanjäristyksen vuotta 2010. Entinen Formula Super Vee -luokan voittaja Mikael Arpiainen oli jäämässä eläkkeelle ja paketoi pr-vaatteita valmistavaa yritystään. Kirjailukoneet osti mies, joka edusti huippukestävien rakennuslevyjen maahantuojaa.

4Nature tuottaa taloja, jotka kestävät luonnonilmiöitä.
4Nature tuottaa taloja, jotka kestävät luonnonilmiöitä.

Arpiainen tilasi levyjä yrityksensä väliseiniin.

Kun levyt saapuivat, hän keksi, että niistä voisi rakentaa luonnonilmiöt kestäviä taloja Haitiin. Hän pyysi avuksi arkkitehtiystävänsä.

Kului kolme kuukautta, ja tyyppitalo oli valmis.

Arpiainen perusti 4Nature-yrityksen. Hän markkinoi tyyppitaloaan kansalaisjärjestöille ja niiden rahoittajille Haitissa ja Washingtonissa puolitoista vuotta.

”Sitten ymmärsin, että tuhlaan aikaani.”

Hän vaihtoi suuntaa ja ryhtyi myymään tuotettaan kaupallisilla markkinoilla.

Arpiainen pystytti Libyan asuntomessuille tyyppitalon, jota paikallinen edustaja esitteli. Hän kiersi neuvotteluissa Irakissa, Mosambikissa, Japanissa, kunnes hän kohtasi intialaisen Yogesh Kalen kulmakahvilassaan Helsingin Munkkivuoressa.

Arpiainen ja Kale päättivät valloittaa Intian-markkinat. 

Kale työskenteli aikoinaan johtotehtävissä yhdessä Intian suurimmista it-yrityksistä ja tuntee edelleen valtaosan keski-intialaisista päättäjistä. Hänestä tuli 4Naturen osakas. Yritykseen palkattiin myös arkkitehti Intiasta.

”Olemme lähellä läpimurtoa. Pystymme rakentamaan Intiaan kokonaisia kyliä. Vaikka saisimme vain prosentin Intian markkinoista, se riittää”, Mikael Arpiainen kertoo.

Verkkopalvelu seuloo hyvät työnhakijat

”Länsimaissa pitää keksimällä keksiä, mitä ihmiset haluavat kuluttaa. Afrikassa on oikeita tarpeita”, teollinen muotoilija Jussi Impiö sanoo.

Hänen ensimmäinen yrityksensä suunnitteli teknologiavaatteita jäätikkötutkijoille. Äskettäin hän perusti Jussi Hinkkasen kanssa Fuzu-startupin, joka kehittää mobiilia työuran rakentamispalvelua.

Pilottipalvelua kokeillaan tänä keväänä Keniassa. Myöhemmin yritys aikoo laajentua Nigeriaan, Tansaniaan, Etelä-Afrikkaan ja muutamaan Lähi-idän maahan.

Uranrakentamispalvelun idea syntyi, kun Impiö tarvitsi viime hetkellä autonkuljettajan ministerille, joka osallistui hänen järjestämäänsä innovaatiokonferenssiin Nairobissa. Impiö laati lehti-ilmoituksen, johon tuli 8 000 vastausta kahdessa päivässä.

”Joukosta on mahdotonta löytää parasta, vaikka mukana olisi Kimi Räikkönen.”

Fuzu-uranrakentamispalvelu auttaa työnantajaa valitsemaan sopivan työntekijän, esimerkiksi autonkuljettajan, tuhansien hakijoiden joukosta. Kuva: Jaana Mioch
Fuzu-uranrakentamispalvelu auttaa työnantajaa valitsemaan sopivan työntekijän, esimerkiksi autonkuljettajan, tuhansien hakijoiden joukosta. Kuva: Jaana Mioch

Fuzu tarjoaa työnantajalle kuukausiveloitteisen työkalun, jolla työnhakijoiden kaoottisen joukon voi järjestää taitojen, motivaation ja lahjakkuuden mukaan. Työnhakija voi rakentaa sen avulla uraansa, sillä palveluun kuuluu koulutuspolkuja.

Impiöllä ja Hinkkasella on hyvät verkostot Afrikassa ja Lähi-idässä. Impiö johti vuosia Nokian tutkimuskeskusta Nairobissa. Hinkkanen vastasi Nokian Afrikan, Lähi-idän ja Intian yhteiskuntasuhteista.

”Vaikka Suomessa tiedostetaan, että Afrikassa tapahtuu, perustietämys markkinoista on olematon. Tämä vaivaa myös Tekesiä ja muita julkisen rahan tahoja. Tekes on kyllä lähtenyt rohkeasti mukaan hankkeeseemme”, Impiö sanoo.

Fuzun tuotekehittely tehdään toistaiseksi Suomessa, mutta yrityksellä on osakkaita myös Afrikassa.

Mainostajia kiinnostaa keskiluokka, joka syntyy, kun maaseudun väki siirtyy palkkatyöhön kaupunkeihin. Impiö arvelee, että mainostajat tarttuvat Fuzun palveluun, kun itsestään kertovien käyttäjien määrä kasvaa.

Impiö laskee yrityksensä potentiaalisiksi afrikkalaisiksi käyttäjiksi 16–65-vuotiaat työnhakijat, jotka käyttävät mobiili-internetiä. Heitä on nyt 80 miljoonaa ja kolmen vuoden kuluttua 500 miljoonaa.

Fuzussa työ on päätetty aloittaa etelästä, jossa mahdollinen käyttäjäkunta kasvaa nopeiten, miltei 30 prosenttia vuodessa.

Sähköinen paperi on globaali ratkaisu

”Lukulaitteessa ei ole kosketusnäyttöä eikä nettiyhteyttä. Pieni virrankulutus on suunnittelun lähtökohta”, Antti Korhonen sanoo.

Hän vastaa Leia Median liiketoiminnan kehityshankkeista ja kuvailee startupinsa lukulaitetta sähköiseksi paperiksi.

Koje painaa vajaat puoli kiloa ja latautuu sisävalossa. Siitä kehitetään yhä  paperimaisempaa: nykyistäkin kevyempää, ohuempaa ja taipuisaa. Myös kierrätettävyyttä mietitään.

Tuotekehitys alkoi suomalaisten ja kiinalaisten korkeakoulujen yhteistyönä ja jatkuu yrityksessä, jonka parikymmentä osakasta ovat suomalaisia.

”Johdolla on Nokia-, Intel- ja Sanoma-tausta”, Korhonen kertoo. Hän työskenteli Nokiassa kaksitoista vuotta.

Ensimmäinen suomalainen asiakas on Sanoma Oy, joka kokeili laitetta tänä keväänä. Tansanian pilotti tehtiin viime vuonna.

Tansanialainen Amina (keskellä) tutkii Leian lukulaitetta Kigonzilen kylässä. Laite latautuu auringonvalossa. Vain joka seitsemäs tansanialainen kotitalous on kytketty sähköverkkoon. Kuva: Charles Sewagudde
Tansanialainen Amina (keskellä) tutkii Leian lukulaitetta Kigonzilen kylässä. Laite latautuu auringonvalossa. Vain joka seitsemäs tansanialainen kotitalous on kytketty sähköverkkoon. Kuva: Charles Sewagudde

Yhteyksien luomisessa auttoi ulkoministeriön ja Tansanian viestintäministeriön yhteistyöhanke Tanzict. Sen avulla Leia solmi suhteet viranomaisiin ja löysi pilottikoulun ja kustantamot, joiden oppikirjoja ladattiin lukulaitteelle.

”Ministerien tapaamiset ovat välttämättömiä. Opetus on poliittinen kysymys. Ei käy, että joku suomalaisfirma tulee takavasemmalta”, Korhonen huomauttaa.

Hän toteaa, että lähimarkkinoilta on helpoin aloittaa, tosin lukulaite on suunniteltu maailmanlaajuiseksi ratkaisuksi. Kehittyviin maihin aiotaan, kun tuotteen hinta on riittävän halpa. Finnpartnership on jo antanut rahaa markkinatutkimukseen Afrikassa.

”Viiden vuoden kuluttua olemme joko nurin tai globaali toimija”, Atte Korhonen toteaa.

Maatalousneuvontaa matkapuhelimeen

Mobiilineuvontapalvelun  kehittelytyö alkoi Nokiassa vuonna 2008 ja jatkui Nokia Siemens Networkissa. Vuonna 2009 perustettiin startup, joka pilotoi pienyrittäjille tarkoitetun ilmoituspalvelun Etelä-Afrikassa.

”Sellaiselle ei ollut markkinoita, joten aloimme kehittää mobiilineuvontapalvelua maanviljelijöille”, Sibesonken toimitusjohtaja Uwe Schwarz sanoo. 

Sibesonke aloitti Tansaniassa vuonna 2011. Eteläafrikkalainen yhteistyökumppani, teleoperaattori Vodacom, esitteli Sibesonken tansanialaiselle tytäryhtiölleen. Team Finland ja paikallinen konsultti auttoivat suhteiden luomisessa.

Nyt Sibesonken tekstipohjaista neuvontapalvelua käyttää 30 000 tansanialaista maanviljelijää. Pieni osa heistä on maksavia käyttäjiä, ja tuloja tulee myös palvelussa mainostavilta maatalousalan yrityksiltä.

Palvelu neuvoo maanviljelijöitä oikeiden viljelykasvien valinnassa ja linkittää heidät kuljettajien kanssa.

Sibesonke tarjoaa alustan. Tansanian maatalousministeriö vastaa sisällöstä, ja tuotekehittely tehdään toistaiseksi Suomessa. Testaajina käytetään Suomessa asuvia tansanialaisia.

”Tansaniassa on vaikea yrityskulttuuri, ja asiat etenevät hitaasti. Mutta kun yhteistyösuhteet on kerran luotu, vaikeus muuttuu eduksi. Markkinoilla on vain vähän kilpailua”, Schwarz sanoo.

Tansanialaisia on yli 40 miljoonaa, ja heistä lähes neljä viidestä elää maataloudesta. Tansanian kansallinen politiikka korostaa maatalouden ja ruokaturvan tärkeyttä. Afrikassa on yhteensä 500 miljoonaa maanviljelijää.

Schwarz uskoo, että Tansania on vuoden kuluttua kansainvälisesti tunnettu mobiilimaatalouden edelläkävijä ja Sibesonke yksi kentän avainpelaajista.

Lähivuosina harpotaan isosti eteenpäin.

”Yrityksemme tunnetaan viiden vuoden kuluttua siitä, että se on nostanut köyhyydestä satojatuhansia ihmisiä, jotka asuvat kehittyvillä markkinoilla, ja vaikuttanut merkittävästi maailman ruokaturvaan.”

ANNU KEKÄLÄINEN

Kirjoittaja on vapaa toimittaja ja tietokirjailija.

Tulosta Jaa kirjanmerkki
© Utrikesministeriet 2006 | Information om webbsidor | kehitys.verkot@formin.fi
FORMIN.FINLAND.FI - ULKOASIAINMINISTERIÖ - UTSTRIKESMINISTERIET
Global.finland.fi on ulkoministeriön kehitysviestinnän verkkojulkaisu. Sen päivitys on päättynyt 30.6.2014.
Kirjoittajan nimellä varustetut artikkelit edustavat yksinomaan kirjoittajan kantaa.
© Ulkoasiainministeriö | Kehitysviestintä, Kanavakatu 3 C, 00160 Helsinki, sähköposti vie-30@formin.fi