Suoraan sisältöön
Suomen ulkoasiainministeriö

Ostin kengät Etiopiasta - Ulkoasiainministeriö: Global.finland: Maat: Uutisia

Ulkoministeriön kehitysviestintä, sp. VIE-30@formin.fi. Verkkojulkaisun päivitys on päättynyt 30.6.2014.
reuna
Uutiset, 27.9.2012

Ostin kengät Etiopiasta

Etiopialainen kenkäpari haastaa globaalin kaupan totutun logiikan.

Yhtenä elokuun iltana pikalähetti tuo kotiin paketin suoraan Etiopiasta. Se sisältää oranssiraidalliset ballerinat – käsintehtyä lähituotantoa paikallisista raaka-aineista.

Kesätossujen pohja on jämäkkä ja ompeleet vaikuttavat vahvoilta. Sisäpohja on eläväpintaista puuvillaa. Paketin päällä lukee sekä postilokero-osoite että puhelinnumero Addis Abebaan, ja yhteyshenkilöksi annetaan Bethlehem.

Verkkokaupan ostoksessa on omituisen henkilökohtainen maku.

Pari askelta taaksepäin

Oikeastaan etiopialaisen kengän, myös mainitun oranssiraitaisen parin, tarina alkoi jo 80 vuotta sitten. Silloin armenialaiset kauppiaat perustivat Addis Abebaan ensimmäiset kenkätehtaat. Niiden ympärille kasvoi vähitellen monimuotoinen kenkäklusteri. Sillä oli käytössään paikallisia, hyvälaatuisia raaka-aineita nahasta, puuvillaan, juuttiin ja hamppuun. Yritysten koko vaihteli muutaman käsityöläisen pajoista suuriin valtion omistamiin tehtaisiin.

Aina 2000-luvun alkuun asti tähtäimessä olivat paikalliset markkinat. Mutta asetelma muuttui, kun kiinalaiset kengät vuosituhannen vaihteessa valloittivat Etiopian.

Paikalliset kengät eivät kyenneet kilpailemaan kiinalaisjalkineiden kanssa sen paremmin hinnalla kuin trendikkyydellä. Etiopialainen kenkäteollisuus tuntui toistavan afrikkalaisen teollisuustuotannon apeaa historiaa: Tuontitavara kehittyneemmistä maista imaisee markkinat kotimaisilta tuotteilta. Oma tuotanto näivettyy ja vähitellen kuolee pois.

Mutta etiopialainen kenkä ei alistunut valmiiksi käsikirjoitettuun kohtaloon. Kaatuneiden kenkätehtaiden ja -pajojen raunioilla alkoi tapahtua. 2000-luvun alkuvuosina syntyi nopeasti suuri joukko pieniä jalkineyrityksiä. Moni kuoli yhtä nopeasti kuin oli syntynytkin, mutta osa pienyrityksistä loi itselleen maineen kestävien ja hyvälaatuisten kenkien valmistajana, jäi henkiin ja kasvoi.

Alkuinnostuksen jälkeen iso osa etiopialaisista kuluttajista oli näet pettynyt kiinalaisiin kenkiin. Ne näyttivät kyllä viimeistellyiltä ja olivat etiopialaiskenkiä muodikkaampia, mutta hajosivat kovin nopeasti. Köyhillä ihmisillä ei ollut varaa niin halpoihin kenkiin.

Etiopialaiset kengäntuottajat vastasivat kiinalaiseen haasteeseen uudistamalla tuotantoaan. Kengänvalmistajat järjestäytyivät, hakivat oppia Euroopasta ja hankkivat uusia koneita. Valtio perusti instituutin kouluttamaan nahkatuotteiden tekijöitä ja tuki tuotannon kehittämistä verohelpotuksin.

Teollisuudenala elpyi muutamassa vuodessa, ja nykyään etiopialainen kenkäteollisuus suuntautuu kotimarkkinoiden lisäksi myös vientiin.

”Etiopian kenkäteollisuuden kannattaa tehdä sama temppu kuin kiinalaisten: viedä laadukkaimmat tuotteensa sinne, missä on ostovoimaa”, sanoo Suomen Etiopian-suurlähettiläs Leo Olasvirta.

”Kenkien viimeistely, sovittaminen kansainvälisiin trendeihin ja laatusertifiointi kaipaavat yhä parantamista. Myös markkinointiin pitää panostaa. Mutta tuotantokustannukset ovat alhaiset ja raaka-aineet korkealaatuisia, joten Etiopialla on hyvät mahdollisuudet menestyä myös kehittyneiden maiden markkinoilla.”

”Itsekin valitsen etiopialaisen kengän aina kun voin”, Olasvirta sanoo.

Kengät numeroina

Vielä toistaiseksi kotimarkkinat ovat tärkeimmät. Etiopiassa on 86 miljoonaa ihmistä ja maa kenkäistyy hyvää vauhtia. Kenkäkaupasta kahden kolmanneksen osuus on muovi- tai kumitossuilla, mutta myös laadukkaammille kengille alkaa löytyä ostajansa.

Miltä Etiopian kenkämarkkinoiden kehitys näyttää numeroina?

Vuonna 2004 maan jalkineteollisuuden arvoksi mitattiin runsaat 47 miljoonaa euroa, mutta tämän vuoden lukemaksi ennakoidaan jo noin 73 miljoonaa euroa. Markkinatutkimuslaitos Global Research and Data Services laskee Etiopian kenkämarkkinoiden volyymiksi runsaat 8 miljoonaa paria. Lähitulevaisuuden kasvutahdiksi ennakoidaan noin kuutta prosenttia vuodessa.

Se tarkoittaa aika monta työpaikkaa, sillä kenkien tekeminen on työvoimavaltainen teollisuudenala.

Satakunta niistä työpaikoista on syntynyt firmaan, joka teki oranssiraidalliset ballerinat. SoleRebels syntyi vuonna 2004 Addis Abeban kylään nimeltä Zenabwork. Ideana oli hyödyntää alueen rikasta käsityöläisperinnettä ja luoda työpaikkoja sinne, missä niitä ei ollut.

SoleRebelsin perustaja ja toimitusjohtaja Bethlehem Tilahun Alemu kertoo yrityksestään sen katu-uskottavilla kotisivuilla: käsityötä, eettistä ja ympäristöystävällistä tuotantoa, malleja myös vegaaneille, kaikki paikallisista raaka-aineista, ainoana reilun kaupan kenkämerkkinä maailmassa. SoleRebels vaikuttaa periaatteelliselta yritykseltä.

Osoittautuu, että asiakaslähtöisyys ja sadan prosentin tyytyväisyystakuu eivät ole pelkkää puhetta. Kun ensimmäinen pikalähetin tuoma ballerinapari onkin liian pieni, alkaa sähköpostikirjeenvaihto. Sen kestäessä on pakko uskoa, että tossuparin koko-ongelmiin tosiaan paneutuu itse firman johtaja eikä markkinointiassistentti, joka signeeraa sähköpostit pomon nimissä. Ripeästi pikalähetti toimittaa Etiopiasta Suomeen toisenkin parin, oikeankokoisena.

Siinä ohessa Bethlehem Tilahun Alemun vastailee kysymyksiin – tai keksii itse uusia kysymyksiä ja vastaa niihin. Laveasti:

”Kävin kouluni Etiopiassa enkä ole koskaan elänyt missään muualla. Tämä on pieni mutta olennainen yksityiskohta. Sekä täällä että muualla Afrikassa on syvään juurtuneena vakaumus, että menestyäkseen on lähdettävä omasta maasta pois, ensisijaisesti länteen. Mutta minä mietin, pitääkö ihmisen tosiaan jättää synnyinmaansa ja perheensä tullakseen toimeen? Tai menestyäkseen? Halusin saada aikaan menestyvän yrityksen, halusin näyttää, että voimme paikallisin ja lähtökohtaisesti niukoin resurssein luoda globaalin brändin. Ja juuri niin me olemme tehneet!”

Viime vuonna Maailman talousfoorumi myönsi Bethlehemille vuoden yhteiskunnallisen yrittäjän tunnustuspalkinnon.

Täältä tullaan, pohjoinen

”Etiopialaisen kengän parhaat valtit ovat aidot raaka-aineet, matalat tuotantokustannukset ja uskallus lähteä markkinoille esimerkiksi kansainvälisten kenkämessujen kautta”,  Leo Olasvirta kertaa.

”Isoin hidaste on köyhän nälkämaan maine. Etiopiaa ei juuri tunneta teollisuusmaana, vaikka täällä tehdään vaativia tuotteita kännyköistä henkilöautoihin.”

Eikö muissa Afrikan maissa olisi etiopialaiskenkien ostajia yhtä lailla kuin Euroopassa tai Pohjois-Amerikassa?

”Afrikan maiden kesken on vieläkin tulleja ja kaupan esteitä Afrikan unionin pyrkimyksistä huolimatta. Afrikan vapaakauppa-alueen perustamista on kiirehditty, mutta silti sen toteutuminen on vuosien päässä”, Olasvirta huomauttaa.

Alueellisten markkinoiden sijaan myös Bethlehem katsoo kauemmaksi.

SoleRebelsin kenkiä myydään jo nyt noin 50 maahan. Addis Abeban lippulaivamyymälän on määrä antaa mallia konseptimyymälöille Itävallassa, Sveitsissä ja Taiwanissa. Tekeillä on franchise-sopimuksia Yhdysvaltoihin, Italiaan, Kanadaan, Iso-Britanniaan, Japaniin, Malesiaan, Thaimaahan, Israeliin... Bethlehem ei kainostele tavoitteissaan: hän tähtää globaaliin jälleenmyyntiverkostoon.

”Jo nyt meitä pidetään Afrikan mantereella verkkokaupan edelläkävijänä. Olemme luoneet kumppanuuksia esimerkiksi sellaisten verkkokaupan jättien kanssa kuin Amazon, endless.com, Javari ja Spartoo.com”, hän kehaisee.

Bethlehem Tilahun Alemu haluaa yrityksellään näyttää, että etiopialaiset ja afrikkalaiset kykenevät paitsi luomaan kansainvälisen brändin, myös työpaikkoja. Eikä mitä tahansa työpaikkoja vaan sellaisia, joista maksetaan ”ylpeää palkkaa”.

ERJA-OUTI HEINO

SoleRebelsin kotisivut: www.solerebelsfootwear.co

Tulosta Jaa kirjanmerkki

Päivitetty 24.9.2012


Tulosta Jaa kirjanmerkki
© Ulkoasiainministeriö 2006 | Tietoa palvelusta | kehitys.verkot@formin.fi
FORMIN.FINLAND.FI - ULKOASIAINMINISTERIÖ - UTSTRIKESMINISTERIET
Global.finland.fi on ulkoministeriön kehitysviestinnän verkkojulkaisu. Sen päivitys on päättynyt 30.6.2014.
Kirjoittajan nimellä varustetut artikkelit edustavat yksinomaan kirjoittajan kantaa.
© Ulkoasiainministeriö | Kehitysviestintä, Kanavakatu 3 C, 00160 Helsinki, sähköposti vie-30@formin.fi